Médiocritaire ou le manque d’inspiration publicitaire

J’ai reçu récemment de ce cher H., auditeur dévoué mais un peu sarcastique, toujours prêt à rire de la communication pas forcément inspirée de son employeur, ceci :

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A la suite du billet de Versac il y a quelques jours, j’apporte donc ici ma modeste contribution pour dénoncer cette tendance malsaine qui voit certains publicitaires scier la branche sur laquelle ils sont assis.

Tout d’abord, le rapport d’analogie implicite entre le sexe et les qualités (et donc valeurs) mentionnées en dit long sur celui qui a osé proposer ceci à son client, lequel a osé l’accepter : on remarque qu’il semble normal d’attendre des hommes qu’ils soient visionnaires et/ou passionnés quand les femmes, elles, se devraient d’être rigoureuses et/ou épanouies car l’existence d’une publicité pour chaque sexe impose le rapprochement et le rapprochement entre elles (cf. principe relationnel du sens en sémiotique Saussurienne). Vive le poncif genre les filles sont faites pour les études de lettres sans débouché et les garcons pour celles de sciences avec lesquelles on trouve toujours du travail à la sortie !
Pour aller vite on dira que l’imaginaire empreinte dans un cas à la fois, par exemple, à un Kennedy et à un Laporte et dans l’autre à l’institutrice réfléchie et à la maternité. Évidemment, on ne se demande pas si le postulant au statut d’associé chez iandwhy doit plutôt être visionnaire ou épanoui(e) (sic).

Lá dessus, l’agence qui a fait ça, submergée par sa créativité ou engluée dans un structuralisme au rabais, s’est sentie obligée de mettre du bleu pour les hommes et du rose pour les femmes. Mazette ! Probablement en hommage aux séries (B) familiales américaines où, par un paisible après-midi ensoleillé, les jeunes parents décorent la chambre de l’une des deux couleurs sitôt le sexe du nouveau-né connu. Le rose qui d’ailleurs, en ces temps de campagne électorale, peut vite connoter le Parti Socialiste. Le tailleur de notre jeune auditrice épanouie pouvant alors rappeler un de ceux de la candidate dudit parti. De là à faire de notre jeune recrue, l´émanation symbolique de Marie Séguolène… Après tout les désirs (d’avenir) des femmes les épanouissent, c’est bien connu (sic). Rapprochement qui, il faut l’admettre, justifierait le non-emploi des adjectifs destinés aux hommes, tant la cheftaine du Poitou et VRP du délicieux Chabichou ne semble pas particulièrement verser dans le sens de l’histoire ni la passion en ce qu’elle requiert quelques convictions (Pardon je m’égare, désolé pour cette brève parenthèse de dénigrement politique un peu facile)

Enfin, quelques mots sur la novlangue qui, après la bravitude de Mme Royal justement, accouche laborieusement de cette merveille de “réganouie” (!) On se dit que ce concept novateur ne ferait décidemment pas changer l’avis de Deleuze sur le marketing (a). Les innovations sémantiques de E&Y sont en ceci pathétiques qu’elles empreintent assez maladroitement au courant du marketing postmoderne de manière scolaire tout en manquant les enjeux et les mécanismes que celui-ci met en avant. Par exemple, le marketing paradoxal du truculent Stephen Brown (Brown 2005) remarque que les marques s’épanouissent de plus en plus sur un registre de communication ambivalent ou le paradoxe est omniprésent, notamment du fait de la réflexivité du consommateur… et de la réflexivité des marketeurs, quant à celle-ci. Dans un de ses contre-pieds hilarants au marketing à la Kotler qu’il affectionne tant, Brown appelle ces stratégies discursives “paradessence”, où la marque prétend combiner 2 états apparemment mutuellement exclusifs et les satisfaire simultanément , manière de dire qu’elles n’ont justement pas d’essence au sens simpliste où l’on résume ce concept complexe dans la liturgie marketing populiste des brand kernel, brand identity, brand DNA et j’en passe et des moins inspirés encore. Avec l’ère de la paradessence, un produit simple comme le café devient un champ pluriel à la fois source de “stimulation” et moment de “relaxation”. De manière similaire, lors d’un précédent passage en France, j’avais remarqué une brochure remarquable de Mc Donald’s dont les restaurants étaient présentés à la fois comme le moyen de “prendre son temps” et de “gagner du temps”. Ce qui de mon point de vue fait la toute la finesse et la justesse du rapport au temps paradoxal chez Mc Do et la médiocrité de ce que nous propose E&Y, c’est qu’il n’y a pas a priori de paradoxe ni de contrariété apparente dans les termes mis en avant : en quoi ne pouvons nous pas être rigoureuse et épanouie, visionnaire et passionné sans travailler pour E&Y ? Bref là où le café de Brown et Mc Do réalisent une prouesse programmatique jusque là inconcevable en associant les différences, E&Y prétend apporter une solution à un problème qui n’existe pas (ou plus, mais c’est là un autre débat) dans les yeux de sa cible.

En conclusion, H., je crois qu’il est temps de demander á ton N+10 d’arrêter les économies sur le budget communication. Mais au fait, un auditeur dévoué et sarcastique, voilà bien qui relève de la paradessence en question, non ?! H. dans une pub E&Y, ca serait culotté ! ;)

Références:

Brown, S. Ambi-brand culture, On a wing and swear with Ryanair in, Brand Culture (2005) Jonathan Schroeder, Miriam Salzer-Morling (ed.)

(a) ” Le sercice de vente est devenu le centre ou “l’âme” de l’entreprise. On nous apprend que les entreprises ont une âme, ce qui est bien la nouvelle la plus terrifiante du monde. Le marketing est maintenant l’instrument du contrôle social, et forme la race impudente de nos maîtres.” Gilles Deleuze – Postscriptum sur les sociétés de contrôle.

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Let this diversity of opinions be propounded to, and laid before him; he will himself choose, if he be able; if not, he will remain in doubt. "Che non men che saver, dubbiar m' aggrata." ["I love to doubt, as well as to know."-- Dante, Inferno, xi. 93] for, if he embraces the opinions of Xenophon and Plato, by his own reason, they will no more be theirs, but become his own. Who follows another, follows nothing, finds nothing, nay, is inquisitive after nothing. "Non sumus sub rege; sibi quisque se vindicet." ["We are under no king; let each vindicate himself." --Seneca, Ep.,33]"
Montaigne - Essais I, XXVI, Of The Education of Children
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